严格来讲，中国还没有诞生具有世界影响力的营销理论和营销大师，多数专家和学者都是在学习西方理论的基础上，加入个人的理解和感悟，提出一些更适合本土市场的观点和方法。比较典型的有：叶茂中的“冲突”、华与华的“超级符号”、君智的“竞争战略”以及包·恩和巴图的“认知思维”等。

这四位的方法论，有相似的地方，也有不同的地方，寻求其理论根源，基本上都受上述三大派系的影响。比如：叶茂中和华与华，明显受品牌形象理论的影响，尤其，叶茂中最佩服的人就是大卫·奥格威。君智和包·恩和巴图，明显受定位派的影响，在他们的方法论中看到很多定位理论的影子。尤其，包·恩和巴图公开承认“认知思维”的根就是定位理论。

那么，这四位为什么不照搬西方的理论，非要发展出自己的理论体系和方法论呢？是时代的需要？还是个人标签的需要？今天我们就探讨一下他们的方法论到底有哪些可取之处，互相之间有什么区别。

叶茂中的“冲突”

论名气，在这四个人和机构中，叶茂中的名气最大。但是，发展自己的理论体系和方法论，他算比较晚，“冲突”理论是在2017年提出来的。

“冲突”理论认为，消费者的消费心理矛盾和冲突是市场机会的源泉，冲突越大，机会越大，冲突越大，卖点越强。他用火锅举例：消费者想吃火锅，但火锅大多都是几个人一起吃的，有些人想吃辣的，有些人想吃不辣的，怎么办？这个冲突造就了“鸳鸯火锅”。

“冲突”理论，从发现“冲突”到解决“冲突”，把营销的各大要素贯穿其中，形成了自己的一套体系。其最大的亮点就是发现“冲突”，也就是对需求的洞察和挖掘。

叶茂中眼中的“冲突”，可以理解为消费者需求的前身。也就是说，消费者的需求形成规模之前，就会出现一大堆的矛盾和冲突，有些是生理上的，有些是心理上的。这些冲突，主动或被动被商家发现，即可成为需求，进而发展成为市场机会。

因此，“冲突”理论是一个广告人对市场研究领域的贡献，让市场研究多了一个发现需求的方法。

不过，也许正因为叶茂中本人做广告出身，对于战略的研究不够深入，其“冲突”理论也有难以解释的问题。比如：海澜之家。叶茂中认为，海澜之家的成功是解决了男人对衣服的冲突：需要买衣服，但不爱逛街。因此，他提炼出“一年逛两次海澜之家”的广告语，称之为海澜之家成功之处。

这未免太过牵强。对消费者而言，买不买海澜之家，不在于逛几次，而在于值不值得逛。海澜之家衣服，对工薪阶层，甚至蓝领阶层是有吸引力的，因为便宜。但是，对中产阶级及白领阶层是没有吸引力的，因为档次太低，穿不出去。所以，他们宁可一年逛两次依文，甚至逛四次、八次国际一线品牌，也不会去海澜之家。海澜之家的成功，与一年逛几次无关。

如果说，海澜之家曾经似乎尝到过成功的味道，那是因为它的低价。即：说得过去的品质+低廉的价格。这对低收入人群很有吸引力，因为再烂，它也是个品牌，比大路货强，更重要的是它跟大路货一样便宜。再加上认知上的聚焦“男人的衣柜”，促进了男性选择它的可能性。

不过，这些都是表象，它真正快速扩张的原因是“加盟”机制。海澜之家的轻资产加盟机制，推动它在短短10年期间把店扩张到了7000多家，增长了10倍之多。

然而，今天的海澜之家，也不再是“男人的衣柜“，已经涉足女装和童装，覆盖职业装、居家服等，变成了”全家人的衣柜“。2020年的财报显示，海澜之家的业绩严重下滑，库存积压太高，线上动销太小，陷入了进退两难的境地。有网友还对海澜之家的品质表示不满，相传这样的言论：一年逛两次海澜之家，逛一次，退一次。

华与华的“超级符号”

华与华，是由华杉、华楠兄弟创办的营销咨询机构，也有19年的历史。前后服务了西贝、海底捞、汉庭、厨邦酱油等很多耳熟能详的品牌。

2013年他们俩出版发行《超级符号就是超级创意》一书，奠定了他们的方法论。2020年也出版发行了《华与华方法》一书，对自己的方法论进行了补充和升级。

超级符号，是华与华获得咨询订单的核心方法论。简单说明，超级符号就是让消费者容易记住并愿意传播的品牌创意。它可以是视觉上的，也可以是听觉上的，打造的目的是要做到“闻一知十，得十望百”，具备品牌的自传播能力。

这个有点像劳拉·里斯的《视觉锤》，但是范围比《视觉锤》要广泛，可以包括听觉、触觉，甚至可以包括味觉和嗅觉。

华与华两兄弟是善于学习，不断进步的人。他们做创意出身，打造“超级符号”的概念，把业务做大了，但并没有停止学习和研究的脚步，又进一步研究企业战略，不仅通读《孙子兵法》，还吸收西方和日本的商界思想，不断完善《华与华方法》，现在的华与华已经不仅仅是一家策划公司，更像是一家企业战略咨询机构。

然而，华与华向企业战略的渗透，虽然帮助客户解决了更深层次的问题，但是从理论的高度和方法论的角度看，多数是借鉴和引用，创新点不多。比如，它的“企业战略”模型，明显引用了迈克尔·波特的“竞争战略”理论。

君智的“竞争战略”

相比前两个，君智是相对低调的公司，名气没有前两者那么大，但做事情还是值得尊敬的，他们成立于2010年11月，前后服务了飞鹤奶粉、雅迪电动车、波司登羽绒服等诸多知名企业。

君智的“竞争战略”，取名与迈克尔·波特一致，但内容与定位理论相似，曾经也有人评价他们为“定位理论的实战者”。这个评价应该是成立的，因为，君智的董事长谢卫山（笔名：谢伟山）曾经参与过《定位》系列丛书的翻译工作，所以对“定位”理论轻车熟路。

君智“竞争战略”有五部曲，具体包括：绘制心智地图、探寻竞争机会、制定竞争策略、构建战略陪衬、驾驭竞争格局。

这是非常典型的“定位”理论的步骤，甚至“心智地图”、“战略陪衬”等专业术语与“定位”理论完全一致。

不过，虽然他们崇尚“定位”理论，但也特别喜欢“禅”的意境，他们希望把西方的理论与中方的智慧相结合，走出一条具有中国特色的企业咨询路线。因此，他们常说：只有“西学为体，中学为用”，才能发挥竞争战略的最大价值。

他们提出一个具有中国特色的概念，叫“企业长城”。也就是说，在残酷的市场竞争中要位于不败之地，必须构筑“长城”一样的竞争壁垒。“企业长城”基本由两个部分组成：认知优势和运营优势。概念很中国，做法很西方。

他们有这么浓厚的“定位”痕迹，为什么不叫“定位战略”，而叫“竞争战略”呢？这个问题，可能只有他们的管理层才能准确回答。但是，从旁观者的角度，我们可以猜测：一方面，他们可能不想与“定位”派产生正面冲突；另一方面，他们的服务深度，不仅仅停留在给客户做定位，还帮助客户调整组织架构，甚至优化人员结构，做很多超出“定位”理论范畴的服务。所以，叫“定位战略”也不太准确。

无论如何，君智是一家最具西方思维的本土咨询公司，也是最本土化的西方理论实践者。

包·恩和巴图的“认知思维”

比起以上三个人和机构，包·恩和巴图最年轻，出道时间也比他们晚很多。论年龄，他们都是60后，而包·恩和巴图是70后；论成立公司时间，他们都有10-20年的时间，而包·恩和巴图只有3年的时间。

然而，这并不影响他在理论体系上的探索，尤其他在不同企业的工作经历给他提供了丰富而扎实的研究素材。2017年7月，他顶着“互联网思维”的风，出版发行《品牌征服》一书，正式提出了“认知思维”，并形成了一套完整的理论体系，对“互联网思维”的缺点进行了致命一击。

不过，话又说回来，与前三者一样，“认知思维”也是在西方的理论上，结合中国的智慧，发展出来的。包·恩和巴图对此也毫无避讳，他常说：认知思维有两个根：一是定位理论，二是《易经》。

“认知思维”强调：左脑卖价值，右脑卖感觉，阴阳平衡，右脑驱动。也就是说，包·恩和巴图受《易经》影响，认为“世界万物皆有阴阳，品牌也不例外”。品牌的阴阳就是消费者的左脑对品牌的价值认同和右脑对感觉的共鸣。一个强大的品牌，这两个必不可少，既不能阴盛阳衰，更不能阳盛阴衰。因此，“认知思维”旗帜鲜明地提出：一个品牌有两个卖点。

如果“价值”和“感觉”是一个品牌的阴阳，那么往下分解就是“四象”，认知思维叫它为“品牌的四大构成要素”，即：品类、定位、个性和活力。分别回答四个战略性问题：你是谁？有何不同？什么风格？实力如何？

包·恩和巴图早在2014年就提出“右脑驱动市场”的观点，但是原理在哪里呢？认知思维终于给出了答案：用“个性”和“活力”来驱动“品类”和“定位”。它们的驱动顺序是：活力驱动个性，个性驱动品类，品类驱动定位，定位驱动消费。这恰好符合《易经》五行相生的原理：金生水，水生木，木生火，火生土。

因此，“认知思维”源于“定位”理论，又不同于“定位”理论，它更接近于哲学，接近于道。做一个形象的比喻，如果“定位”理论是小乘佛教，那么“认知思维”就是大乘佛教，它不仅填补了“定位”理论在右脑里的空白，也理顺了其他理论体系对右脑只言片语的研究成果。

虽然叶茂中的“冲突”也提到“右脑”，但只是从左脑和右脑的冲突角度谈，如：右脑认为“西式快餐好吃”，但左脑认为“不够健康没营养”等，并没有提出如何“右脑驱动市场”。

此外，包·恩和巴图的“认知思维”与前三者一样，也对企业内部的运营和管理提出了要求。“认知思维”强调：未来企业的终极较量是外求认知，内求使命。外求认知，让一个平庸的企业走向优秀；内求使命，让一个优秀的企业走向伟大。因此，“认知思维”把商业伦理和商业模式也纳入了理论体系中。

从创新的角度看，“认知思维”显然占上风，它不仅传承了“定位”理论的优势，还提出了“定位概念化”、“右脑驱动”、“个性”、“活力”等新的概念，提倡“视顾客为亲人”，在商业伦理上为企业做出了正确的引导。

四个方法论的横向对比

如果对以上四个方法论做一个横向比较，会是什么结果？想必读者朋友们也是向往的。不过，需要说明的是，以下对比只是对四个方法论的不同特点进行比较而已，只是一家之言，不代表它们之间有高低之分，请读者朋友仅供参考：

星级定义：★很低，★★较低，★★★中等，★★★★较高，★★★★★很高。

中国需要出现自己的营销理论

由于篇幅有限，我们不能展示其他专家的方法论。其实，在中国跟他们四位平起平坐的专家和学者还有很多。诸如：路长全、高建华、孙路宏、刘春雄、沈坤、余明阳，等等。他们也在各自的领域，对中国营销理论的进步做出不可磨灭的贡献，同样受人尊敬。

这里，我们以开放的态度欢迎各位专家和学者继续深耕，潜心研究，对中国营销的理论体系发展做出更大贡献。这是时代的需要，而不仅仅是个人标签的需要。因为，中国作为全球第二大经济体，作为未来最具发展潜力的大国，应该诞生自己的理论体系。

虽然我们在市场经济的发展上落后于西方国家，但是我们的发展速度远高于西方。我们只用30年的时间走完了西方国家100年的发展历程，甚至在很多领域已经领域赶超西方国家。

更重要的是，我们的历史背景不同，文化底蕴不同，市场环境不同，为什么一定要照搬西方的理论呢？

我们应该对自己有信心，尤其在“文化自信”方面更要加倍自信，要牢牢扎根于5000年的文化土壤，提出更加适合中国、适合时代的理论体系。

目前，也许我们每个中国人的探索和研究，在西方大师面前，显得比较稚嫩，甚至不值一提。但是，这并不代表未来，更不代表中国不能诞生自己的理论体系和营销大师。

面向未来，一切皆有可能，乾坤未定，你我皆为黑马！

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。